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Améliorez vos metrics avec le Lead Scoring

Dernière mise à jour : 31 oct. 2022

Comment utiliser le Lead Scoring


Comment utiliser le Lead Scoring pour optimiser ses résultats et assurer un ROI positif ? C’est une bonne question. Le tout n’est pas d’obtenir des leads, encore faut-il que ceux-ci soient de qualité. Ce qui implique des prospects qui sont à la fois intéressés par votre service et/ou techno et, cerise sur le gâteau, qui sont susceptibles de devenir des clients de longue durée.

D’expérience, vous savez que les différentes campagnes PPC ne garantissent pas la qualité des leads. Les partenariats avec des affiliés non plus d’ailleurs, ce qui est souvent à l’origine de conflits entre les différentes parties.

Et si on se penchait sur le Lead Scoring pour améliorer nos performances et concentrer nos efforts de vente sur des opportunités qui en sont vraiment ?



Le Lead Scoring, qu’est-ce que c’est ?


Le Lead Scoring est une méthode qui permet d’attribuer des points à vos leads. Plus ils cumulent de points, mieux ils devraient être performants et susceptibles de convertir à votre service.

Différents aspects permettent d’établir l’échelle de notation. Est-ce que le lead s’est connecté à votre site, combien de fois, combien de temps ?... Est-ce qu’il a interagi via le chat, requis un devis ou une démo ? En bref, est-ce qu’il a démontré un réel intérêt pour le type de services que vous proposez, ou bien est-il juste passif ?


Toutefois, il faut faire une différence entre le scoring comportemental et le scoring démographique. Les deux n’auront pas le même impact en fonction de votre business.
  • Le scoring démographique - le lead est-il en adéquation avec votre cible type ? Dans le cadre de négociation B2B par exemple, s’agit-il d’une personne décisionnaire ou non. Son organisation répond-elle à vos objectifs de vente en termes de budget, de taille, de besoin. Le plus souvent, le scoring démographique pourra être établi grâce aux formulaires que vous aurez fait remplir aux prospects avant qu’ils ne deviennent des leads avérés.


  • Le scoring comportemental - celui-ci s’obtient essentiellement via le comportement du prospect sur votre site web. C’est un scoring “transparent”, mais il n’en est pas moins important. Dès lors que le prospect aura rempli votre formulaire, il sera identifié et pourra être tracké lors de ses interactions avec votre site Internet. Depuis une plateforme d’automatisation, vous aurez défini les actions types qui révèlent un intérêt certain pour votre produit : demande de démo, téléchargement de documentation, accès à la page des tarifs… Ses actions définissent si ce lead vaut d’être transféré en priorité ou non à la force de vente.



Maturité du lead - Échelle de notation


Pour définir la maturité d’un lead, il est important d’établir une échelle de notation. Tous les comportements du prospect n’ont pas la même valeur, ni ne définissent le même niveau de maturité.

En collaboration avec l’équipe de vente, il est important de comprendre et définir quelles sont les différentes phases qui mènent jusqu’à l’action d’achat.



Les 3 steps de la maturité d'un lead
Maturité du lead


1 - La découverte d’un service

Il est courant qu’un prospect découvre ses points de faiblesses et/ou l’existence d’un besoin particulier via les différents funnels de marketing. Sinon, il aura identifié un manque précis dans son organisation, et il sera en recherche d’une solution sans trop savoir vers quel type de service se diriger. C’est l’étape de découverte.

Il prend conscience qu’un service donné peut répondre à un problème précis auquel il doit apporter une solution.


2 - Evaluation et comparaison

Le besoin a été défini, maintenant le prospect est en quête de la solution la plus adéquate. Il est en phase de recherche précise d’informations, afin de mieux comprendre ce qu’on lui offre comme alternatives. Il va tenter de se former aux différentes méthodes, de comprendre les avantages de chacune et définir celle qui correspond le mieux à ses besoins et à ses ressources, qu’elles soient budgétaires, techniques ou encore humaines.


3 - La phase d’achat

A cette étape, on est capable de définir que le prospect est très intéressé par le type de service que nous proposons. C’est une étape cruciale parce qu’elle implique l’action d’achat et aussi parce qu’elle est très courte. Durant cette période, l’acheteur potentiel fait le choix de son fournisseur et il est important de lui démontrer que votre service est le plus performant et le mieux adapté à ses besoins particuliers.


On le comprend, chaque interaction avec le prospect est une source d’informations précieuses, c’est pourquoi il est important de prendre soin d’en analyser tous les aspects. Cette échelle de notation vous aidera à plusieurs niveaux.

Déjà, le scoring définit si oui ou non un lead est de qualité et s’il vaut d’être envoyé en priorité à la force de vente.

Ensuite, en fonction des différentes phases que nous venons de définir, l’équipe de vente saura adapter au mieux son discours et ses priorités et sera en meilleure position pour négocier un deal.



Amélioration des performances


Le lead scoring peut notablement améliorer les performances de vos équipes, et ce à plusieurs niveaux.


Amélioration des performances marketing

Sans revenir dans le détails des objectifs du département marketing, restons d’accord sur le fait que l’une des tâches importantes du marketing est de fournir des opportunités de vente qui devront être ensuite converties par l’équipe de vente. Et ce, dans le cadre d’un budget précis.

La définition du Lead scoring en préalable des campagnes marketing devrait de fait permettre d’améliorer cet objectif.


  • Le lead scoring n’est possible que si des outils clairs et définis ont été mis en place : un site de qualité avec des valeurs définies / un message adapté à la cible et au produit / des brochures, white paper (ou livre blanc)… conformes et compréhensibles

  • Le monitoring du lead scoring affiche un résultat précis sur la qualité des leads générés, et permet de réajuster les outils ou les canaux de communication si besoin

  • La performances des leads permet de calculer au mieux le CPA, afin d’équilibrer le ROI de vos campagnes

  • Enfin, si le lead scoring n’est pas la garantie d’une LTV élevée, il contribue grandement à la performance de celle-ci puisque toutes les étapes d'acquisition auront été préparées, évaluées, distinguées, aboutissant à une promesse client en adéquation avec le produit final.



Amélioration des performances de vente

Selon une étude Gartner*, 70% des leads sont des impasses et ne mènent à rien. Impliquant que seuls 30% des leads sont susceptibles d’aboutir à une négociation.

Toujours selon la même étude, plus de 60% des sales auront tendance à travailler sur la base de MQL (Marketing Qualified Lead), selon des critères qu’ils auront pré-établis avec l’équipe marketing.

De ces chiffres, nous pouvons avancer que

  • La collaboration entre les équipes sales et marketing est nécessaire et importante pour améliorer les performances conjointes

  • L’équipe des sales cherche en permanence des solutions pour prioriser son attention sur les leads offrant les meilleures perspectives

Au vue de ces éléments, l’échelle de points fournie par le lead scoring apparaît comme un outil de valeur pour améliorer ces différents critères. C’est une opportunité pour créer une collaboration efficace entre les différents départements et définir des KPIs cohérents pour une stratégie d’expansion efficace.



Lead Scoring, +18% du CA de la société
Lead Scoring - augmentation du CA global


En conclusion, le lead scoring est un moyen efficace pour :

  • Améliorer vos outils de performance en interne et augmenter la visibilité sur les outils marketing

  • C’est une base de collaboration efficace entre les équipes

  • C’est un moyen efficace et avéré pour améliorer la qualité de vos leads et de fait, assurer une meilleure conversion

  • Au final, ce sont des metrics en nette amélioration, qu’il s’agisse de vos ROI, KPIs et taux de conversion


Enfin, il est important de signaler que les sociétés ayant mis en place un système de lead scoring, on vu leur CA global augmenter de 18%.




 

Pour plus d’informations sur comment adapter et mieux envisager votre stratégie marketing, contactez-nous.

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