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Marketing d’Impact - Le prochain tournant !

Dernière mise à jour : 31 oct. 2022

Le mercredi 18 mai 2022, en collaboration avec Olivier Attia de Gershon Consulting*, nous vous avons proposé un webinaire sur le marketing d’impact.

Le but était avant tout de remettre le marketing au centre du débat, dans la stratégie globale de votre société, et de bien évaluer l’impact qu’il peut avoir autant sur son développement économique que sur sa structure interne. La démonstration s’est faite sur les points suivants

  • La notion d’impact, positif et négatif

  • Le cycle du produit et le marketing en situation

  • Un cas concret d’expansion aux Etats-Unis




1 - L’impact marketing


L’impact négatif d’un mauvais marketing


Cas concret

Les coureurs Adidas du marathon de Boston ont reçu en 2017, après avoir terminé leur course, un email avec la subject line “Congrats, you survived the Boston marathon” (félicitations, vous avez survécu au marathon de Boston). Quatre ans après la tuerie du marathon de Boston qui avait fait 3 morts et plusieurs centaines de blessés, la plaisanterie est très mal passée.


Conséquences

Des centaines de milliers de tweets furieux qui remettent en question le professionnalisme de la marque et qui réclament des explications.


Résultats

Le CEO a dû présenter ses excuses au public américain lors d’une émission télévisée locale, en espérant que “leurs clients leur pardonneront cet email”.


Que faut-il en retenir ?

  • Que les américains sont très au fait des actions marketings, et de ce qui peut être interprété comme une erreur.

  • Ils savent utiliser les réseaux sociaux afin de faire connaître leur mécontentement. On appelle ça du bashing.

  • On ne badine pas avec la susceptibilité américaine. Des codes existent et il faut les connaître.

  • Enfin, ne pas oublier que ce qui est sur la toile, reste sur la toile pour toujours et peut ressortir même 10 ans plus tard…



L’impact négatif du marketing, quel est-il ?

Sortons de l’anecdote, et voyons ce qu’est un impact négatif et/ou un mauvais positionnement marketing. Il faut déjà différencier l’impact immédiat, et l’impact à long terme.

Un mauvais positionnement marketing, c’est une mauvaise compréhension de la marque, une représentation biaisée, fausse. Une promesse client qui ne correspond pas au produit ou au service réellement offert. C’est ne pas comprendre les besoins et les attentes de son client, et ne pas savoir leur démontrer la valeur ajoutée de votre service. En bref, si vous ne comprenez pas vous-mêmes votre marque, ne vous attendez pas à ce que le client la comprenne à votre place.

A court terme, l’impact est sans appel. C’est un flop dans votre communication et dans vos campagnes. Le message ne correspond pas au produit découvert… désintérêt immédiat des clients potentiels. Ce sont des parts de marché qui passent directement à la concurrence et qu’il sera très difficile de récupérer.

A long terme, l’impact est à la fois interne et externe.

  • Externe, les clients potentiels se souviennent que votre produit ne les intéresse pas, et il y a peu de chance qu’ils changent d’avis.

  • Interne, les équipes en contact avec les clients, qu’il s’agisse des commerciaux ou des responsables de compte, auront beaucoup de difficultés à ajuster leur message aux nouvelles valeurs de la marque. Cela créera une confusion dans leur discours, et diminuera grandement leur pouvoir de conviction.


En conclusion, oui il est toujours possible de revoir et d’ajuster les valeurs de sa marque lorsque l’on constate que celles-ci sont obsolètes. Mais il est grandement préférable de partir sur de bonnes bases dès le début, afin de construire les fondations de votre communication auprès d’un public le plus large et le mieux adapté possible.



L’impact positif d’un bon marketing


Cas concret

Michel et Augustin ont une société de petits gâteaux et de yaourts à boire. Ils sont 100% français et très qualitatifs. Ils ont décidé de s’implanter aux Etats-Unis et d’y développer leur marque.


Methode

Compréhension et exploitation des leviers américains

  • L’un des associés s’est installé à New York

  • Ils ont une dynamique très entrepreneure et une politique de vente agressive : ils distribuent des échantillons dans la rue, se rendent sur les points de vente, discutent avec les enseignes. Ils sont partout

  • Ils ont développé un partenariat avec Starbucks, pour une présence dans tous leurs cafés sur New York =>> reconnaissance de la marque

  • Ils ont adapté leur packaging pour une meilleure prise en main

  • Ils ont multiplié par deux leur tarification pour être en phase avec la qualité de leur produit et leur cible, susceptible de consommer ce type de produits.


Résultats

Une progression à deux chiffres

Présence sur 2,000 points de vente en deux ans, rien que sur New York


Compréhension

  • Une étude du marché visé

  • Une compréhension des codes locaux

  • Une adaptation maximale à la cible définie

  • Des collaborations et des partenariats avec des acteurs forts et locaux



L’impact positif du marketing, lorsque la stratégie est définie et adaptée au marché concerné.

  • L’impact sur le business développement de votre entreprise : des campagnes adaptées et performantes, des leads de qualité, une conversion en croissance, une LTV forte et consistante.

  • L’impact sur la structure interne : une stratégie marketing adaptée et performante, c’est la capacité de votre entreprise à anticiper les besoins structurels de votre entreprise. Définition des équipes, des budgets. Compréhension des attentes clients et adaptabilité du service en fonction de la demande.


Il est important de bien comprendre qu’une stratégie marketing de qualité, adaptée à votre entreprise et à votre produit, aura des conséquences positives qui dépassent la seule limite du marketing. C’est un moyen efficace et avéré d’une remontée d’informations primordiales au high management de la compagnie.


2 - Le cycle du produit, et l’impact marketing


Le cycle du produit se développe de l’idée originelle d’un produit ou d’un service, jusqu’à l’acquisition et la rétention des clients existants. En chemin, on passe par des phases de business plan, de stratégie de mise sur le marché (Go2Market), et de lancement du produit.


Les nouvelles méthodes et les plateformes marketing offrent de nouvelles ressources, qui permettent de mieux comprendre notre marché et l’activité de nos campagnes. Seulement, si ces informations sont importantes pour mesurer les performances de l’activité marketing de la société, elles le sont aussi pour d’autres départements. L’évaluation des data marketing est une source importante à analyser, comprendre, et communiquer avec le reste de la société. Le responsable marketing devient la source de ces informations aux autres départements, qui permettront de mieux anticiper et comprendre les influences du marché et les attentes du consommateur.


C’est la phase feedback post monitoring et évaluation de notre schéma



L'impact marketing sur le cycle du produit

Growth Driver - Moteur de croissance


  • Le feedback : avec la digitalisation des ressources externes, le feedback des données récoltées fait dorénavant partie du package des responsabilités du CMO (selon Deloitte**). Son travail ne consiste pas seulement à lancer des campagnes sur les réseaux sociaux, mais à faire le scanner du marché et des attentes clients, et à remonter cette vue d’ensemble aux départements en charge du développement du produit, ainsi qu’aux responsables des ressources internes, qu’elles soient humaines ou budgétaires.

  • Recommandations et stratégie d’expansion : ce n’est pas un hasard si les influenceurs occupent une telle place dans l’écosystème des réseaux sociaux. Mais ce qui nous intéresse n’est pas tant leur discours sur la toile que la réaction de leurs followers. C’est aujourd’hui un indice extrêmement pertinent quant à l’appréhension des consommateurs, leurs préoccupations générales et leurs attentes. C’est un indice qu’il est dorénavant indispensable d’analyser afin d’orienter les prochaines innovations produits, qui permettront à l’entreprise d’être en constante adéquation avec son marché, et d’offrir à ses clients un service totalement adapté.


Ainsi, avec ces deux étapes supplémentaires ajoutées au cycle du produit, qui sont le feedback post monitoring des datas, ainsi que l’élaboration d’une stratégie d’anticipation et d'expansion, on boucle le cycle du produit, et on crée un mouvement permanent et évolutif. On a vu de trop nombreuses entreprises internationales qui n’ont pas intégré ces étapes importantes dans leur stratégie globale, et qui après un succès parfois planétaire ont dû arrêter toute activité, faute d’avoir su se diversifier à temps.


L’étude - la compréhension - l’analyse des data, le feedback, et l’élaboration d’une stratégie d’expansion et d’anticipation est ce que j’appelle un impact marketing positif, à la fois économique, mais aussi structurel.


3 - Expansion aux Etats-Unis, un cas concret


Une société de high tech israélienne, forte de son succès et de sa réussite locale, souhaite s’implanter aux Etats-Unis


La société

  • Une plateforme SaaS - CRM

  • Une technologie propriétaire

  • Un modèle B2B

  • S’adresse aux SMBs, avec une implémentation technologique rapide et facile

  • Une tarification très abordable pour les petites sociétés


Expansion sur les USA - Cas concret

Stratégie marketing d’expansion sur les Etats-Unis

La requête de la société était de lancer des campagnes marketing sur les Etats-Unis, basées sur le marketing existant, afin de profiter d’une opportunité de marché bien plus large. Voyons comment la requête initiale a évolué, afin d’être plus en adéquation avec les besoins du marché ciblé


Competition landscape : l’étude de la concurrence aux Etats-Unis a révélé des acteurs similaires à ceux existant en Israël. Toutefois, leur impact et leurs caractéristiques compétitives s’avèrent différentes.

  1. Ils sont parfaitement, et historiquement bien implantés aux US

  2. Ils ont des ressources beaucoup plus importantes

  3. Ils sont pour la plupart locaux US

=> Ils ont un avantage compétitif bien supérieur à celui rencontré en Israël


La cible et le message : l’environnement des jeunes sociétés avec lesquelles ils travaillent en Israël est essentiellement celui des startups. Comprendre, des interlocuteurs très au fait de la technologie et de la valeur ajoutée de cette entreprise dans leur infrastructure.

  1. Les clients potentiels aux US, sont des entreprises beaucoup plus traditionnelles

  2. Elles recherchent des solutions qu’elles connaissent de réputation ou pour lesquelles elles ont des données de comparaison

  3. Elles recherches des solutions adaptées à leur infrastructure et aux autres logiciels déjà en fonction

=> Le message marketing et les valeurs de la société doivent être revus afin de s’adapter à ce nouveau marché, et démontrer une valeur ajoutée pertinente


Jetlag : il ne s’agit pas que de fuseau horaires

  1. La notion de service, souvent négligée en Israël, est cruciale aux US, et peut avoir de grave répercussions juridiques et financières si elles ne sont pas prises au sérieux

  2. La fiscalité est différente aux US, il n’y a pas de TVA et la taxe est différente d’un état à un autre

  3. Il est important de constituer une équipe qui connaissent les codes locaux et qui soit disponible aux horaires américains

=> Il est indispensable de s'entourer d’experts locaux qui sauront répondre à toutes ces questions, et permettre à la société d’adapter son business modèle


Les channels de communication : il s’agit de passer d’un marché local et connu de 9,5 million d’habitants, à un marché étranger dont on connaît encore peu les codes, de 330 millions

  1. Oublier les campagnes PPC qui seraient extrêmement coûteuses à l’échelle de ce grand pays, pour un résultat quasi nul

  2. Envisager des partenariats avec des acteurs locaux et déjà bien implantés

=> Cette nouvelle information peut avoir des répercussions technologiques, nécessitant une API et autres développement IT



De cette démonstration, il est important de comprendre qu’une implantation dans un nouveau pays, et plus précisément aux Etats-Unis, ne consiste pas uniquement à répliquer une formule existante sur un nouveau marché. Dans cet exemple, une action marketing intelligente et plus englobante a permis de mettre à jour des problématiques sous-estimées et qui pourtant auront un impact phénoménal sur la réussite du projet, et sur la répartition des ressources budgétaires et humaines de l’entreprise.

L’accompagnement est la pierre de voûte du challenge. L’anticipation est la condition à une expansion réussie.



*Gershon Consulting accompagne depuis près de 10 ans des entreprises françaises et internationales, à s’implanter sur le marché américain


 

Pour plus d’informations sur comment adapter et mieux envisager votre stratégie marketing, contactez-nous.



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