Comprendre le Web 3.0 et améliorer son impact marketing
Dernière mise à jour : 14 nov. 2022
Depuis quelques années, le terme web 3.0 s’installe dans notre paysage informationnel.
Pour autant, il n’est pas toujours facile d’en comprendre toutes les nuances ni d'en saisir les incidences présentes ou à venir.
Quelles sont les implications du web 3.0 sur notre manière d’utiliser Internet ?
Est-ce uniquement lié au métaverse ? D’ailleurs, c’est quoi la métaverse ?
Est-ce que je dois posséder des connaissances supplémentaires pour y accéder, ou un appareillage complémentaire ?
Et quel impact et/ou avantage cela a pour moi en tant que consommateur ?
Nous avons tous posé ces questions, sans nécessairement trouver des réponses claires et satisfaisantes.
A travers cet article je vous propose
de comprendre l’historique et la sémantique qui se cachent derrière ce terme de web 3.0, afin de mieux l’appréhender
de découvrir ses enjeux autant pour les grosses compagnies que pour les consommateurs
de comprendre l’impact à long terme sur notre métier, le marketing !
Le nom web 3.0, ça vient d’où ?
Pour qu’il y ait un web 3.0 cela implique qu’il y a eu un web 1.0 et un web 2.0
Vous me répondrez : logique !
Alors, avant d'avancer sur la compréhension du web 3.0, revenons aux origines des deux précédents.
Le web 1.0
Les années web 1.0 se situent essentiellement entre 1991 et 2004. A cette époque, les informations disponibles sur le net étaient définies comme “read only”, ce qui signifie qu’il s’agissait d’informations consultables, mais que l’utilisateur n’avait aucun rôle à jouer autre que celui de lire les pages mises à sa disposition. Il n’y avait pas de compte en ligne ni de données récoltées et les campagnes publicitaires étaient peu ou pas rentables pour les annonceurs.
Au fur et à mesure de l’identification de nouveaux besoins, les codes ont évolué et des fonctionnalités ont été rajoutées. Cela s’est mis en place par vagues et ajustements, pour qu’au début des années deux-milles on identifie l’ensemble de ces nouvelles fonctionnalités sous le terme de web 2.0.
Le web 2.0
C’est en 2004, lors de la première conférence qui lui était consacrée que le terme web 2.0 a été popularisé par Tim O’Reilly et Dale Dougherty, qui ont aussi mis en avant la notion d’open source.
Pour faire simple, les fonctionnalités du web 2.0 ont permis l’interaction entre la source et l’utilisateur. C’est à dire que l'utilisateur n’était plus simplement un lecteur passif du contenu qu’il découvrait en ligne, mais il pouvait aussi interagir, poster, participer, échanger avec d’autres partenaires… les réseaux sociaux commençaient à pointer leur nez.
A cette époque, il devenait aussi important de commencer (enfin) à rentabiliser la présence sur Internet. Puisque l’utilisateur commençait à interagir avec son contenu en ligne, des informations sur cet utilisateur devenaient disponibles et quantifiables. Au départ, des opérateurs externes ont commencé à les récolter de manière à aider les sites à améliorer leurs performances. Mais très rapidement, ils ont réalisé qu’ils pouvaient aussi revendre ces données aux publicitaires. De là ont commencé les annonces ciblées et, il faut bien l’avouer, la perte du contrôle de nos données privées. Mais soyons fair, cela s’est effectué avec notre plein consentement.
Avec les années, le targeting s’est perfectionné, utilisant ensuite les données récoltées grâce à nos smartphones - dont la géolocalisation et les lieux que nous fréquentons - ainsi que l’intelligence artificielle afin d’automatiser et prévoir certains de nos comportements et centres d’intérêt.
SI l’on récapitule, ce qui stigmatise et caractérise le web 2.0 c’est
L’interaction avec l’utilisateur, et sa capacité à échanger du contenu
La récolte de données sur cet utilisateur
La possibilité d’ordonner ces données à des fins publicitaires et autres
Le web 3.0
Le web 3.0 n’est pas encore aussi bien défini que ses deux prédécesseurs, et l’on manque encore de visibilité quant à sa forme ultime. Toutefois, on constate de part sa spécificité technologique (comme la blockchain) le gap opéré avec le web 2.0 en ce sens que le 3.0 se veut “décentralisé”.
J’explique…
Avant tout, rapides définitions des termes blockchain, cryptocurrency et dApps qui sont au centre de l’utilisation web 3.0
Blockchain : la blockchain est un système d’enregistrement d’informations qui se veut difficilement modifiable ou traçable. C’est un registre de transactions numériques distribuées au sein d’une technologie donnée (il en existe plusieurs).
Cryptocurrency : une cryptocurrency, ou crypto-monnaie, est une monnaie numérique cryptée via un algorithme. Elle est utilisée comme véritable monnaie et possède un système comptable virtuel. Là aussi, il est existe plusieurs sortes
dApps : les dApps, ou applications décentralisées, sont des applications disponibles sur la blockchain ou en peer-to-peer.
Dans le cadre du web 2.0, l’utilisateur “est le produit”. La commercialisation de ses données et comportements est la clef des échanges commerciaux.
Dans le web 3.0, l’utilisateur est “son propre propriétaire”, il décide pour lui-même, sans laisser à des acteurs externes la possibilité de centraliser et donc de commercialiser ses données.
> pas de revente de données privées
> pas de publicités targetées
> une totale autonomie sur sa prise de décision
Mais comment cela est-il possible ?
Le web 3.0 s’articule autour des technologies de la blockchain et des cryptocurrencies, mais aussi des dApps, uniquement disponibles depuis la blockchain. Le point central de ces technologies est qu’elles se veulent être des systèmes décentralisés, offrant à l’utilisateur un contrôle total de ses propres données.
L’utilisateur peut se créer une ou plusieurs identités virtuelles totalement déconnectées de sa véritable identité et opérer à travers la toile tout en maintenant son anonymat.
Les spécialistes envisagent que ces transactions seront gérées par des groupes décentralisés nommés DAO (Decentralized Autonomous Organization - Organisation Autonome Décentralisée). En gros, ce sont des organisations non régulées qui se veulent autonomes, sans censure, fonctionnant sur le vote de ses participants pour éviter tout système hiérarchique.
Certains pensent qu’à terme, ces DAOs pourraient remplacer les GAFAM
Pour l’instant, il faut avouer que le web 3.0, de par sa complexité technologique, est encore peu accessible à un large public et son évolution reste lente.
Financièrement parlant, il profite avant tout à l’utilisateur et remet en question tout le système commercial mis en place depuis 20 ans. Toutefois, les grands de l’Internet sont déjà en train de se positionner et tente de trouver les moyens de monétiser ces nouveaux systèmes.
Et le marketing dans tout ça ?
Avant tout, il est important de différencier le marketing 3.0 du web 3.0. Il n’y a entre les deux aucune corrélation. Le marketing 3.0 fait référence à des problématiques totalement différentes et inhérentes à l’usage et à l’application du marketing, mettant en relief la proximité au consommateur. Mais cela fera le sujet d’un prochain article.
Ensuite, il est important de bien (re)définir le terme de marketing et ce qu’il implique. Pour ce faire, reprenons un constat fait par Forbes :
“De nos jours, ce que la plupart des gens considèrent être du marketing, est tout simplement de la publicité. Recherche, email, contenu, et les autres formes courantes du marketing sont aujourd’hui essentiellement des méthodes pour générer ou maintenir la notoriété ou la répétition d’achat.”
Source : Forbes - Marketing matters now more than ever
Je répète avec mes mots… Oui, le marketing implique de la communication, des campagnes publicitaires, une présence mesurée et mesurable sur les réseaux sociaux. Mais ce n’est pas que cela !
Pour bien comprendre les différentes étapes du marketing en entreprise, et plus précisément au sein d’entreprises high-tech, je vous propose de revoir mon article - webinaire sur le Marketing d’Impact, où je décris le cycle du produit et les actions marketing induites.
Mais en résumé, le marketing c’est beaucoup de travail en amont des campagnes publicitaires diffusées sur les réseaux sociaux. Ce sont :
Des études de marché, compréhension et analyse du paysage concurrentiel
La traduction de l’action technologique et de la valeur ajoutée de votre produit/service
La définition des valeurs de l’entreprise et du service offert
Un business model et un G2M
Des campagnes et lead generation
Une analyse du comportement utilisateur
Un backup sur la définition produit et les évolutions du marché
De fait, si l’on retranscrit les étapes d’une stratégie marketing globale aux problématiques du web 3.0, nous constatons quelques dissonances.
Dans le cadre du web 3.0 où les réseaux se veulent décentralisés, il est donc plus difficile de récolter de l’information.
Le produit reste le même, ce qui change c’est la manière dont le consommateur va l’aborder et découvrir son existence. La problématique marketing réside en deux points principaux
Comment créer, motiver l’acte d’achat alors que
Les réseaux de communication deviennent obsolètes
La cible est noyée dans le grand océan de la toile sans moyens de la targeter
Comment estimer son marché si les données ne sont plus disponibles
Nouvelles problématiques - trouver sa cible et définir son marché
On comprend que la décentralisation offre aux utilisateurs un meilleur contrôle de leurs données personnelles et de leurs comportements. Le protocole Follow fonctionne d’ailleurs en ce sens. Disponible sur Ethereum, il laisse aux internautes la possibilité de décider des informations qu’ils souhaitent ou non laisser ouvertes, qu’il s’agisse de leur identité ou de leur data.
Dans ce nouveau contexte environnemental, lors de la communication de marque et la génération de nouveaux leads, le marketing doit
Développer de nouvelles méthodes pour aborder ses consommateurs potentiels, sans toutefois démultiplier les budgets.
Focaliser en amont sur les produits susceptibles d’être markétés dans ce nouvel environnement
Soyons honnêtes, il n’existe encore aucune méthode à proprement parler pour répondre à ces nouvelles exigences. Cela prendra encore quelques années. Par contre, il existe quelques exemples de campagnes qui ont produit un franc succès sur la metaverse.
Nous avons retenu l’exemple de Nike, qui teste de nouvelles tendances et génère des actes d’achat depuis le monde virtuel vers le monde réel.
Il y a moins d’un an, Nike annonçait l’acquisition d’un studio NFT, RTFKT, afin de fusionner la culture de la marque avec le monde du gaming. Ils ont entre autres collaboré avec l’artiste FEWOCIOUS pour créer une nouvelle collection de sneakers, vendues à la fois en réel et en NFTs. En moins de 6 minutes, la marque totalisait un bénéfice net de plus de 3 millions de dollars.
Comprendre qui sont les utilisateurs et les consommateurs du web 3.0
En conclusion de l’action marketing menée par Nike, on comprend plusieurs choses :
Il y a de l’argent qui circule sur ces nouveaux réseaux - beaucoup d’argent
Ca va vite
L'environnement graphique est crucial - et plus précisément le graphisme 3D
On remarque aussi que ce sont les grandes marques, avec de gros budgets, qui peuvent mettre en place le genre d’actions marketing menées par Nike, celles-ci impliquant :
Une adéquation entre la marque et le nouvel environnement
Une stratégie sur du long terme, impliquant
Le développement d’un univers visuel 3D et très bien léché
L’association et/ou l’acquisition de forces complémentaires et spécialisées dans les nouvelles technologies de diffusion
Une logistique avancée permettant de générer une production réelle rapide, en parallèle de la perception immédiate constatée sur les réseaux
A la lumière de ces quelques faits, qu’ils soient technologiques ou esthétiques, il est facile de constater que
Il est encore restreint le public utilisateur et consommateur du web 3.0. Mais les choses vont vite, les technologies évoluent tous les jours, et si cela fait 10 qu’elles sont en cours de développement, la question n’est plus “est-ce que le web 3.0 va se démocratiser ?”, mais “quand est-ce que le web 3.0 va se démocratiser ?”.
Le réel tend à s’inspirer de plus en plus du virtuel pour créer de nouvelles tendances et stimuler les actes d’achat.
La nouvelle génération est exigeante
En conclusion
Le web 3.0 existe bel et bien mais il est encore dans les tranchées. Les technologies sont en cours de développement, les comportements consommateurs sont gourmands mais encore peu affirmés. Par contre, ce qui est certain c’est que les grands acteurs sont tous présents sur le chantier et tentent d’en tracer les règles. En effet, si l’année dernière Facebook a troqué son nom pour devenir meta, alors que le web 3.0 annonce la mort des GAFAM, ce n’est certainement pas pour se tirer une balle dans le pied…
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